Esquisses, vol. 25, no 1, printemps 2014

Architecture industrielleImage de marque

Signe des temps ? Plusieurs entreprises s’offrent des écrins signés par des architectes de renom pour transformer leurs lieux de fabrication en véritable vitrine de la marque. Quand l’architecture devient un outil marketing…

Leslie Doumerc 

Cubes monotonement juxtaposés, succession de structures couvertes de tôle ondulée grise... Il suffit de se promener dans une zone industrielle pour s’apercevoir que la qualité et l’esthétique sont rarement des facteurs pris en compte dans le cahier des charges des entreprises de fabrication. Un vaste espace bien aéré, vite assemblé et surmonté d’un toit fait généralement l’affaire pour répondre aux deux impératifs des lieux de production industrielle : la fonctionnalité et la construction à moindre coût. 

Mais la donne est en train de changer avec, en précurseurs, les marques de luxe, moins sujettes aux préoccupations financières lorsqu’il s’agit de s’offrir une signature prestigieuse. 

Ainsi, pour le bâtiment central de son usine de Leipzig, le fabricant d’automobiles BMW a déboursé 1,2 milliard d’euros pour un petit bijou tape-à-l’œil portant la griffe de Zaha Hadid. La starchitecte s’est démarquée des 208 autres concurrents en imaginant un espace spectaculaire, ouvert et fluide au sol afin que s’affairent aisément les ouvriers, tandis que les carrosseries des voitures défilent dans les airs. Une bonne publicité pour la marque, car qui dit starchitecte dit couverture médiatique assurée. Sans oublier le fait qu’une usine à l’architecture soignée contribuera à séduire, voire à convaincre un client potentiel en visite.

 

Usine Nestlé, Querétaro (Mexique). Rojkind arquitectos
Photo: Paul Rivera
 

 

 

Précision suisse

Est-ce à dire que l’architecte chargé de retranscrire l’image de la marque doit se convertir en spécialiste marketing ? « Certes, l’architecte et l’entreprise ont tous deux un souci d’image, mais lorsque Michel-Ange dessine la basilique Saint-Pierre de Rome, il ne fait pas du marketing pour le Pape : il fait un bâtiment qui donne une identité à une religion ! » nuance Bernard Tschumi, architecte franco-suisse qui a conceptualisé les nouveaux locaux genevois de Vacheron Constantin, horloger et fabricant de montres de luxe. Il n’a pas eu besoin de devenir un expert en horlogerie pour comprendre l’esprit de la marque. « Si je dois dessiner un musée du 18e siècle, je ne deviendrai pas pour autant spécialiste de cette période. Une simple compréhension suffit. C’est la même chose pour un lieu de fabrication : chaque spécificité propre au produit sera introduite dans un processus graduel grâce à un dialogue avec l’entreprise. D’ailleurs, il n’y a pas de bonne architecture sans bon client ! » 

Usine BMW, Leipzig (Allemagne), Zaha Hadid architects.
Photo: Nanna Munnecke barlby

Pour mettre en valeur cette marque horlogère en activité depuis 1755, Bernard Tschumi a imaginé une double enveloppe – en acier inoxydable à l’extérieur et merisier à l’intérieur – « comme une doublure de manteau qui protège ce qui est précieux ». Pour lui, on ne dessine pas une manufacture de montres comme une usine de yaourt ! Comme certains grains de poussière sont plus gros que des mécanismes horlogers, l’équipe de conception a dû tester plusieurs matériaux avant de choisir une structure en béton apparent pour l’atrium central. Les enjeux de luminosité ont aussi été primordiaux pour accommoder les artisans qui restent des heures devant leur établi.

Il règne aujourd’hui dans cet espace une atmosphère assez différente de celle d’un atelier de fabrication, comme une sorte de collégialité. Et pour cause ! Pour un coût qu’il juge raisonnable (soit environ 31 millions de dollars canadiens pour 10 000 m2), Bernard Tschumi a fait le pari de réunir cols bleus et cols blancs sous le même toit, unissant la manufacture aux bureaux administratifs, des entités jadis séparées. Exit le clivage entre le siège social prestigieux et l’usine sans âme, et bonjour la collaboration!

 

Architecture vivante

« Dans la pureté plastique d’un espace, on ne peut pas comprendre comment il est habité, utilisé par des êtres humains. » C’est en partant de ce constat qu’Ila Beka et Louise Lemoine ont réalisé en autoproduction « Living Architecture », une série de films qui montre comment les usagers s’approprient des lieux signés par de grands architectes.

Dans le volet consacré au réfectoire dessiné par Herzog & de Meuron pour la production du célèbre Petrus, les cinéastes indiquent que les propriétaires ont donné carte blanche aux architectes pour dorloter les vendangeurs du prestigieux grand cru. En résulte un lieu ouvert sur les vignes, à la fois discret, magique et très fonctionnel. Une sorte de boîte de béton en origami résistante à tout... même aux fêtes les plus arrosées ! 

À en juger par la gaieté qui se dégage du film, le pari semble réussi. Il faut dire que chaque détail a été pensé : par exemple, les lampes murales ont été surélevées de 60 cm pour que l’on puisse danser sur les tables sans se cogner la tête ! Autre curiosité : la porte communiquant avec la cuisine est fabriquée en métal oxydable à l’humidité qui garde les empreintes de doigts au fur et à mesure des va-et-vient. « Au départ, cette sorte d’œuvre d’art vivante a un peu dérouté les usagers. Le personnel d’entretien a même essayé de faire disparaître les traces à l’eau de javel ! » raconte Louise Lemoine. 

Le seul bémol notoire vient d’un vendangeur qui se plaint de l’acoustique due au béton : « C’est difficile d’avoir des conversations audibles. Et pour les concerts, ça résonne trop, on se croirait dans une église ! » Au petit matin, l’endroit a d’ailleurs des allures de monastère, comme pour coller à l’image d’un vin confidentiel et presque sacré.

 

La ruée vers l’art

Il se pourrait que l’esthétisme industriel dépasse assez vite le domaine du luxe, comme c’est le cas pour la marque agroalimentaire Nestlé, qui a fait appel à l’architecte Michel Rojkind et à l’agence Metro pour ses usines mexicaines. Cette démarche s’inscrirait dans une tendance plus globale de démocratisation du beau pressentie par le sociologue Gilles Lipovestky et le critique culturel Jean Serroy dans leur essai L’esthétisation du monde : Vivre à l’âge du capitalisme artiste, paru en avril 2013.

Derrière la drôle d’expression de « capitalisme artiste » se cache l’idée selon laquelle le capitalisme que l’on accuse d’enlaidir le paysage fonctionnerait aussi comme initiateur d’art et moteur esthétique. D’après les auteurs, aujourd’hui la compétitivité des entreprises ne repose plus tant sur l’abaissement des coûts que sur des avantages concurrentiels plus qualitatifs ou immatériels. « À l’heure du capitalisme artiste, on ne vend plus seulement un produit mais du style, de l’élégance, de la beauté, du cool, de l’émotion, de l’imaginaire, de la personnalité », écrivent-ils.

Cette nouvelle ère laisse la part belle à une esthétisation totale de la vie quotidienne dans laquelle le designer Philippe Stark dessine des brosses à dents et des couteaux Laguiole, le couturier Christian Lacroix habille les rames de TGV, tandis que son collègue Karl Largerfeld travaille à la maquette du journal Libération avant de réinterpréter la canette de Coca-Cola Light (le Coke diète en version « française »).

Au tour de l’architecte de tirer profit de l’érosion des frontières entre l’art et l’industrie pour prouver que les deux disciplines peuvent s’unir et engendrer une architecture de qualité.

 

 

Cantina antinori, italie, archea associati

Le Vitra Campus: Collection de signatures 

S’il est une entreprise qui a su renaître de ses cendres avec panache, c’est bien le fabricant de mobilier griffé Vitra !

En 1981, les flammes avalent 80 % des usines Vitra situées à Weil am Rhein, en Allemagne. Il faut reconstruire vite, mais pas n’importe comment, car l’entreprise suisse veut maintenir un certain standing. C’est alors que le patron de Vitra décide de faire appel à l’architecte anglais Nicholas Grimshaw, qui insufflera un style très high-tech en recouvrant le bâtiment industriel d’une carapace en aluminium. Vitra est conquise : le projet d’une collection d’architecture est lancé. 

Après la réalisation d’une seconde usine signée Grimshaw, le patron a envie de changement. Il confie plutôt la conception du Vitra Design Museum, un musée privé consacré au design et au mobilier, à l’architecte Frank Gehry. Le succès immédiat de ce bâtiment de 600 m2 abritant une impressionnante collection de chaises vaudra à l’architecte fantaisiste la construction d’une troisième usine et du nouveau siège de la firme.

Peu à peu, le site de Weil am Rhein, rebaptisé Vitra Campus, accueillera d’autres bâtisseurs de prestige comme Tadao Ando, Alvaro Siza et Sanaa. C’est également dans cette banlieue de Bâle qu’une certaine Zaha Hadid réalisera en 1993 le premier bâtiment de sa carrière, une caserne de pompiers aux allures futuristes.

Plus récemment, Renzo Piano y a installé Diogene, une confortable petite cabane de 6 m2, tandis qu’Herzog & de Meuron se sont chargés d’injecter la touche helvétique qui manquait à ce jardin d’architecture somptueuse en construisant la Vitra Haus. Depuis son inauguration, début 2012, cette salle de démonstration a déjà attiré plus d’un million de curieux. Autant dire un million de clients potentiels pour Vitra...