Esquisses, vol. 29, no 1, printemps 2018

Rôle des architectesL'occasion d'innover

L'Agora de l'hôtel Fairmont Le Reine Elizabeth, Montréal,
Sid Lee Architecture et Architecture49, architectes en consortium
Photo : Stéphane Brugger

Les architectes peuvent être partie prenante de la transformation de l’univers commercial s’ils ont les coudées franches. Il s’agit non seulement de créer des environnements distinctifs et attractifs, mais aussi de proposer aux clients des avenues qu’ils n’avaient pas forcément envisagées.

Stéphane Gagné

Vieux-Port de Montréal. Le spa Bota Bota, installé sur un bateau, cherche un moyen d’accroître sa visibilité sur la promenade. Un ancien kiosque vacant, tout près du silo no 5, lui offre cette possibilité. Revampé et inauguré en 2017, il permet à l’entreprise de se donner de la visibilité tout en respectant la contrainte imposée par la Société du Vieux-Port, qui ne veut pas de publicité sur son site. Laurent McComber, architecte à l’origine de cette transformation, a voulu créer un pavillon léger qui fait office de comptoir de vente et de kiosque d’information, en plus d’offrir aux passants des bains de pied et des massages. Les murs de verre relatent l’histoire du traversier Arthur Cardin, qui abrite aujourd’hui le spa, et l’ensemble rappelle un phare dans la brume. « Ce kiosque est l’exemple d’un commerce qu’un architecte peut concevoir sur une place publique ou une promenade, dit Laurent McComber. Les gens sont ouverts à cela. »

Des lieux uniques

Que ce soit pour accueillir leur clientèle hors des zones commerciales traditionnelles ou pour se démarquer des boutiques en ligne, les détaillants ont aujourd’hui intérêt à se doter d’une image distinctive et à offrir des lieux physiques agréables à fréquenter. Les architectes disposent de toute une palette d’interventions pour atteindre ces objectifs.

Alexi Lemay, architecte associé chez LemayMichaud, croit qu’il faut concevoir des bâtiments avec une abondance de lumière, de la végétation, une façade généreuse, des matériaux nobles (par exemple, un plancher en pierre naturelle) et prévoir des espaces aux volumes grandioses. Le portfolio de sa firme, conceptrice de plusieurs magasins Simons, notamment, témoigne de cette approche.

D’autres commerces cherchent à se distinguer par leur caractère écologique. C’est le cas de Mountain Equipment Co-op, une chaîne spécialisée en vêtements et en matériel de plein air qui a fait appel à Studio MMA pour se doter de plusieurs magasins conformes à la certification LEED.

Les architectes interrogés prônent aussi la mise en valeur du patrimoine ou du milieu naturel lorsque l’occasion s’y prête. C’est ce qu’a fait la firme Ædifica dans le magasin Lolë du centre-ville de Montréal, installé dans l’ancien cinéma Loews. « En concertation avec le commerçant, nos architectes ont travaillé à mettre en valeur le caractère patrimonial du lieu », dit Stéphane Bernier, directeur studio design chez Ædifica.

Dans cette succursale, les clients peuvent non seulement se procurer des vêtements et des accessoires de yoga, mais aussi pratiquer cette activité sur place, puisqu’on y trouve une salle à cet effet. « Ædifica avait déjà aménagé une salle semblable dans le sous-sol du magasin Lolë de la rue Saint-Denis. Comme cela avait été très apprécié, nous avons proposé de récidiver dans le magasin du centre-ville », dit Stéphane Bernier. « Plus qu’un magasin, l’endroit devient ainsi un lieu de socialisation », ajoute Michel Dubuc, président-fondateur d’Ædifica.

L’exemple de Lolë est représentatif d’un engouement renouvelé pour les lieux de rencontre. « Malgré la hausse des achats en ligne, les gens ont encore besoin d’espaces de socialisation, dit Martin Leblanc, de Sid Lee Architecture. Dans les échanges avec nos clients, nous pouvons proposer ce type d’espaces. Ils favorisent l’émergence d’une mixité de fonctions. » Il donne en exemple l’hôtel Four Seasons, rue de la Montagne à Montréal, conçu par Sid Lee Architecture en consortium avec la firme Lemay. Le bâtiment, dont l’ouverture est prévue à la fin de 2018, abritera trois restaurants et un commerce en plus de l’hôtel.

Profiter à la communauté

Dans un projet à vocation commerciale, l’architecte a parfois la possibilité de concevoir un lieu dont les usages vont au-delà des seuls objectifs de vente. C’est ce qui s’est passé lors de la rénovation récente de l’hôtel Fairmont Le Reine Elizabeth, dans le centre-ville de Montréal, un autre projet auquel a participé Sid Lee Architecture. « Nous avons créé des zones où les passants peuvent aller se détendre ou travailler sur leur portable, sans être obligés de consommer », dit Martin Leblanc. Selon lui, il faut aménager ce type d’environnements gratuits où les gens auront envie d’aller, afin de créer une valeur ajoutée pour la communauté.

De la marge de manœuvre

Qu’en est-il des grandes chaînes qui ont souvent un concept préétabli ? Permettent-elles aux architectes de s’écarter des sentiers balisés ? Martin Leblanc, Michel Dubuc et Alexi Lemay sont tous affirmatifs sur ce point. « Les marques qui font appel à nos services veulent du nouveau et sont très ouvertes à nos suggestions, dit Martin Leblanc. C’est ainsi que nous avons créé le magasin Adidas X Concepts à Boston, destiné aux “tripeux” de chaussures de course. Dans cet espace, on vend des chaussures de collection et des modèles en série limitée à ces clients. Bien qu’ils soient peu nombreux, ce sont des influenceurs, et leurs achats ont un impact sur la communauté des coureurs. Adidas s’est donc montrée ouverte au concept. »

Julie Bélanger, directrice de l’aménagement des magasins chez Simons, confirme cette attitude d’ouverture à l’égard de l’apport des architectes. « On leur donne carte blanche. Depuis 2013, année où on a rénové le magasin des Galeries d’Anjou, on travaille avec l’architecte Jerôme Henné de la firme LemayMichaud. Le concept de façade en panneaux de béton préfabriqués qu’il nous a proposé est très réussi et, depuis, c’est devenu une signature, reproduite dans d’autres magasins. » Selon Julie Bélanger, la créativité des architectes est nécessaire pour optimiser l’expérience client, que ce soit pour rafraîchir les salles d’essayage, mettre en valeur la marchandise ou exposer des œuvres d’art à des endroits stratégiques. 

Laxisme des villes

En périphérie des villes, l’architecte a-t-il l’occasion de concevoir autre chose que des boîtes rectangulaires ? À ce sujet, Martin Leblanc affirme que les possibilités sont assez limitées, et c’est souvent une question de budget. Mais la réglementation municipale parfois trop laxiste joue aussi un rôle. Le Quartier DIX30, à Brossard, est un exemple d’ensemble commercial peu réussi pour cette raison, selon lui.

Il demeure que cette redéfinition de l’offre commerciale donne aux architectes de belles occasions d’innover. Il n’y a pas de raison de s’en priver.

Avec la collaboration de Martine Roux